Принудительное старение товаров. Как производители заставляют покупателей снова и снова возвращаться в магазин
Запланированное устаревание – это явление, когда производитель изначально рассчитывает на то, что его продукцией будут пользоваться недолго. Такая политика, на первый взгляд, противоречит самой сути производства – однако, на самом деле она на редкость эффективно работает.
💡 Запланированное устаревание. Разбираемся с термином
Запланированное (оно же планируемое, плановое, принудительное) устаревание – это изначально предусмотренное или допускаемое производителем свойство товаров иметь очень короткий срок эксплуатации. Главная цель, которая при этом преследуется – сделать так, чтобы покупатель был вынужден (или даже просто захотел) снова обратиться за покупкой.
✅ Когда появилась идея
Впервые сам термин прозвучал ещё в 1932 году, когда американец Бернард Лондон опубликовал статью-памфлет «Конец депрессии через планируемое устаревание». В ней Лондон предлагал официально установить для любой вещи срок эксплуатации – и запрещать ею пользоваться после того, как этот срок истечёт. В результате, по словам автора, любые депрессии (вроде Великой, во время которой статья была опубликован) уйдут в прошлое, будет гарантировано трудоустройство тем, кто во время кризиса потерял работу – и вообще капитал будет работать, инвестиции польются рекой, а экономический рост выйдет на небывалый уровень.
Считается, что всерьёз эту идею начали обсуждать лишь несколькими десятилетиями позже, когда в 1954 году Брукс Стивенс прочитал одноимённый доклад на рекламной конференции, проходившей в Миннеаполисе. Однако есть мнение, что в действительности к подобной стратегии начали прибегать ещё с 1924 года, когда картель «Феб» (неофициальное объединение ведущих мировых компаний, производивших лампы накаливания) договорился о том, что цены на лампочки будут снижены – но за счёт того, что и срок службы у продукции тоже станет ниже.
В любом случае к концу 50-х годов прошлого века идея «запланируемого устаревания» распространилась так широко, что немецкий автоконцерн «Фольксваген» сыграл на этом в рекламной кампании: «Мы не используем запланированного устаревания и не изменяем автомашину только ради того, чтобы продать новую». К 60-70 годам идея же окончательно завоевала умы.
💁♀️ Как это работает
Выглядеть запланированное устаревание может по-разному. Ещё в 1960 году американский журналист Вэнс Паккард разделил эту стратегию на два основных пути:
- Функциональное устаревание – устройство больше не работает как надо, и покупатель должен приобрести новое.
- Желательное устаревание – тут всё хитрее. Устройство ещё может быть использовано по назначению, но мода и реклама «стирают» его из сознания людей. Пользоваться старой вещью становится немодно, а новая (зачастую отличающаяся только дизайном) считается предметом мечтаний и единственно достойной современного человека, идущего в ногу со временем. К этому же типу относится и навязывание покупателю новых функций и свойств аппарата, которые реально ему не требуются. В качестве примера можно привести «разрастание» диагонали телевизора: да, приятнее смотреть передачу на экране с диагональю в 20 дюймов, чем на экранчике размером со спичечный коробок – но и монитор размером с экран кинотеатра в бытовом устройстве не совсем уместен. Вдобавок тут увеличение диагонали быстро упёрлось в пределы разрешения, когда пиксели изображения становились видны невооружённым взглядом (с появлением вещания в формате HD эта проблема решена).
Функциональное же устаревание может выглядеть по-разному:
- В целом добротную конструкцию заранее вносится заведомо слабый элемент, из-за которого она со временем придёт в негодность. Так, например, в своё время был небольшой скандал, связанный с тем, что концерн, производящий телевизоры, намеренно допускал в одном из элементов схемы ослабленную пайку, которая со временем подвергалась коррозии – и возникало короткое замыкание. Доказать, что это сознательная политика, а не заводской брак, не удалось, но осадок остался.
- Конструкция делается неремонтопригодной. В качестве примера можно взять электрический чайник. Обычная поломка для него – перегорание нагревательного элемента… который по странному совпадению залит пластмассой в неразборном корпусе.
- Использование материалов с заведомо сниженной прочностью. В качестве примера можно привести электрические утюги: ещё лет 20-30 назад их делали в основном из металла. Сейчас же используется пластик, причём не ударопрочный – и устройства, упав с гладильной доски, эксплуатации дальше не подлежат.
- Усложнение ремонта. Отсутствие запчастей либо завышенные цены на них, когда ремонт повреждённого устройства по цене будет сопоставим с покупкой нового. В качестве примера можно привести современные смартфоны: при любой поломке сложнее треснувшего стекла дешевле будет купить новый гаджет. Сюда же относится и возможность отремонтировать устройство только в фирменных сервисных центрах.
- Системное устаревание, когда вся система, где используется товар, меняется так, чтобы нельзя было продолжать его использование. К примеру, картриджи для новых моделей принтеров часто физически несовместимы со старыми, но ещё рабочими аппаратами – и после выхода из строя картриджа придётся покупать новый принтер. Ещё более наглядно этот тип устаревания проявляется в сфере программного обеспечения: там разработчики сознательно делают новые версии программных компонентов несовместимыми со старыми, а сами новые приложения часто тормозят работу старой техники, вынуждая покупать новые устройства.
💰 Что дешевле – купить новую вещь или починить старую
Единственно верного ответа, чинить ли старое устройство либо покупать новое, не существует. Вряд ли кто-нибудь решится ремонтировать лампочку накаливания с перегоревшей спиралью: стоимость работ по распайке цоколя, замене вольфрамовой нити, откачке воздуха и заполнению колбы азотом несравнимо с ценой фабричной лампы.
Но есть вещи, которые дешевле починить, чем покупать новые. К ним относятся, прежде всего, следующие устройства:
В этом случае изготовитель и продавец обязаны обеспечить бесплатный ремонт или замену
Это, например, автомобили
Характерный пример – компьютеры: починить сгоревшую видеокарту физически почти невозможно, а жёсткий диск – крайне трудно, но в целом замена детали обойдётся в разы дешевле, чем замена ПК в целом
Но в целом вопрос о том, чинить или менять устройство, зависит от финансовых возможностей человека.
✨ Заключение
Планируемое устаревание – это комплексная стратегия производителей, завязанная на идею об «экономике непрерывного роста». Она позволяет обеспечить:
- прибыль производителям и инвесторам;
- рабочие места для тех, кто производит товары;
- ускоряет прогресс за счёт разработки новых товаров, –
но при этом безжалостно расходует ресурсы и требует расходов на переработку устаревших и неисправных товаров. Как к этому относиться – зависит от конкретного человека.
